編譯 / VRAR星球 薇仙之爪

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望越來(lái)越高，營(yíng)銷人員也需要不斷創(chuàng)新改進(jìn)自己的銷售策略。利用XR技術(shù)將物理和數(shù)字元素相結(jié)合的MR混合現(xiàn)實(shí)品牌營(yíng)銷策略，是目前最常見(jiàn)的一種新方法。

XR市場(chǎng)的用戶滲透率在2024年的可達(dá)到52.8%。預(yù)計(jì)到2029年，這個(gè)用戶數(shù)量將達(dá)到37億。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供AR購(gòu)物體驗(yàn)，那么近一半的消費(fèi)者可能為該產(chǎn)品花更多的錢。同時(shí)，有55%的購(gòu)物者認(rèn)為AR購(gòu)物更加有趣。

雖然許多品牌都追求增長(zhǎng)，但對(duì)XR的錯(cuò)誤理解可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員不能正缺運(yùn)用該技術(shù)。有不少高級(jí)營(yíng)銷人員可能會(huì)認(rèn)為，那些使用XR技術(shù)獲得成功的案例主要原因是取決于營(yíng)銷預(yù)算的大小、目標(biāo)客戶群體的準(zhǔn)確性，或者本身就是一個(gè)無(wú)法顯著提高品牌知名度的小品牌采用的小技巧。

接下來(lái)，本文將會(huì)列舉出一些利用XR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為有意向進(jìn)行該類營(yíng)銷活動(dòng)的公司和品牌提供參考。

增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、減少退貨、加速提升品牌知名度

XR技術(shù)可以為零售業(yè)提升參與度和互動(dòng)性，以時(shí)尚行業(yè)為例來(lái)：

AR可以允許客戶虛擬試穿服裝和配飾，允許不同角度的可視化，然后評(píng)估是否合身。Gucci的AR應(yīng)用允許用戶虛擬試穿鞋子，提供逼真的外觀和合身度視圖，極大地提升了客戶滿意度和銷售額。

而VR則是能帶來(lái)虛擬展廳，能讓用戶在家中就能參加時(shí)裝秀。例如Tommy Hilfiger在2019年紐約時(shí)裝周期間使用VR技術(shù)為觀眾提供虛擬前排座位，增強(qiáng)了客戶參與度和品牌忠誠(chéng)度。

同時(shí)，內(nèi)容做的好的AR體驗(yàn)?zāi)軌蛭⒘糇】蛻?，從而提高銷售額。根據(jù)Arinsider的研究，通過(guò)AR進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品可視化可將退貨率降低高達(dá)25%。

Burberry與騰訊合作的深圳旗艦店通過(guò)微信應(yīng)用程序提供了虛實(shí)結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物者可以在購(gòu)買前使用AR準(zhǔn)確可視化產(chǎn)品。沉浸式、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了客戶參與度，還確保了客戶對(duì)產(chǎn)品有清晰的了解，減少了購(gòu)物不滿意的可能性，降低了退貨率。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，XR技術(shù)的加持能更加吸引消費(fèi)者，給他們留下更深的印象，讓品牌知名度得到有效提升，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷方法無(wú)法比擬的。

在2024年5月的巴黎Viva Technology大會(huì)上，RIMOWA通過(guò)Apple Vision Pro頭顯提供的虛擬場(chǎng)景展示了他們的旅行箱產(chǎn)品。消費(fèi)者戴上頭顯進(jìn)入虛擬環(huán)境后，可以用互動(dòng)體驗(yàn)的方式查看商品，仿佛就在線下門店里一樣。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的方法不僅突出了RIMOWA對(duì)創(chuàng)新的承諾，還為消費(fèi)者帶來(lái)了一種既難忘、又充滿未來(lái)感的全新體驗(yàn)。

設(shè)備太貴、用戶沒(méi)用過(guò)

如上這些例子可以看出XR在營(yíng)銷中的明顯優(yōu)勢(shì)。但同樣，這其中也存在著一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

首先，是高昂的硬件成本和用戶的熟悉度。較高端的XR設(shè)備，如蘋果Vision Pro、小派水晶等，其價(jià)格對(duì)于預(yù)算有限的小型零售商就顯得太過(guò)于高昂了。而且投資此類技術(shù)不僅需要初期購(gòu)買，還需要持續(xù)的后期維護(hù)和升級(jí)。

第二，是用戶熟悉度。想要保證一次混合現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷效果，不僅是銷售人員，消費(fèi)者往往也都必須要會(huì)熟練使用才行。一方面，XR設(shè)備并不如手機(jī)那么普及；另外，消費(fèi)者可能從來(lái)沒(méi)用XR設(shè)備。這涉及學(xué)習(xí)曲線以及技術(shù)的不斷迭代更新，員工能夠通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)使用，但消費(fèi)者不行。何況，培訓(xùn)也需要花費(fèi)額外的成本。

打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容的成本高、整合難度大

創(chuàng)造高質(zhì)量的XR體驗(yàn)內(nèi)容需要在創(chuàng)意和技術(shù)上進(jìn)行大量投入，體驗(yàn)太差可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)事倍功半，甚至帶來(lái)負(fù)面的客戶體驗(yàn)。

好的XR體驗(yàn)必須具有沉浸感和吸引力，不僅要能夠吸引消費(fèi)者注意力，還要能提供價(jià)值并增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)體驗(yàn)。在2024年米蘭全球時(shí)尚管理會(huì)議上，來(lái)自喬治亞大學(xué)的江子友、喬治亞大學(xué)的柳珠元和田納西大學(xué)諾克斯維爾分校的林熙珍等研究人員探討了“在VR服裝店購(gòu)物：探究空間擁擠度和消費(fèi)者效率對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的影響”這一主題。他們的研究強(qiáng)調(diào)了在VR環(huán)境中創(chuàng)造沉浸式內(nèi)容以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。

同時(shí)，要想將XR無(wú)縫整合到現(xiàn)有平臺(tái)中需要專業(yè)技術(shù)知識(shí)，各種設(shè)備和系統(tǒng)的兼容性也會(huì)增加整合的難度。品牌或企業(yè)需要深入了解這方面的技術(shù)問(wèn)題和用戶體驗(yàn)，才能確保營(yíng)銷活動(dòng)順利實(shí)施。一般來(lái)說(shuō)，需要聘請(qǐng)或咨詢相應(yīng)的技術(shù)專家，屬于必須要花費(fèi)的成本。

此外，每種設(shè)備都有不同的功能和局限性，這意味著內(nèi)容必須具有適應(yīng)性，以便在所有平臺(tái)上提供一致的體驗(yàn)。這需要多次嚴(yán)格的測(cè)試，才能確保XR內(nèi)容在所有目標(biāo)設(shè)備上都能良好運(yùn)行。

總結(jié)

相對(duì)的，XR市場(chǎng)用戶的預(yù)期增長(zhǎng)凸顯了該技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為和購(gòu)買決策的潛在影響。隨著消費(fèi)者期望的不斷演變，混合現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中整合XR內(nèi)容可以為品牌帶來(lái)差異化，增強(qiáng)客戶參與度與忠誠(chéng)度。

那些選擇創(chuàng)新并采用該技術(shù)的公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)站在零售新時(shí)代的前沿，當(dāng)然，前提是要能吃得下新技術(shù)帶來(lái)的成本消耗。最終，是否采用XR營(yíng)銷取決于領(lǐng)導(dǎo)層的決策，是否適合公司產(chǎn)品、是否適合相應(yīng)的消費(fèi)群體，都需要綜合考慮。 

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